2023年，中国房地产市场整体继续处于调整态势。尽管企业不断加大营销去化力度，政策环境也趋于近十年来最宽松阶段，但市场复苏动能仍略显不足。
从部分典型房企销售目标完成情况看，虽然目标完成率整体水平高于2022年同期，但与近五年的平均水平相比，还存在一定差距。
典型房企销售目标完成率整体接近9成
从2023年来看，受市场大环境影响，越来越多的房地产企业不再公开年度销售目标，也使得样本企业进一步减少。即使已经公布销售目标的企业，目标提升幅度相对有限。
除个别房企外，大多数企业都将销售目标增幅控制在5%-10%之间，还有一部分企业的销售目标处于零增长甚至负增长区间。不过，从公布销售目标的房企规模来看，仍能够覆盖百亿到三千亿水平区间，也相对具有一定的参考意义。
根据中房网监测，2023年公布销售目标的16家典型房企，1-12月份目标完成率整体均值为89.52%，处于近六年来同期次低水平，业绩表现与2023年市场状况较为吻合。
在这16家房企中，包括信达地产、天地源、越秀地产、深圳控股、建发国际、华润置地和绿城中国在内的7家房企，销售目标完成率超过100%。
需要说明的是，深圳控股虽然还没有公布年度销售额，但从其公布的1-11月销售情况来看，已经提前完成全年销售任务。这些企业得益于抓住政策窗口期，及时调整销售策略，以相对合理的价格加速去化，使得销售业绩完成情况较为理想。
除上述7家房企外，中国金茂目标完成率超过九成，为94.13%；目标完成率在80%~90%之间的企业有4家，分别是龙湖集团、招商蛇口、中海地产和美的置业；首开股份和雅居乐两家企业的目标完成率接近七成；华远地产和众安集团的目标完成率不足六成。
另一方面，从“千亿”房企表现来看，根据中房网不完全统计，2023年包括中海地产、招商蛇口、绿城中国、华润置地、龙湖集团、中国金茂、建发国际和越秀地产在内的8家房企，公布的年度销售目标超过千亿元以上水平。
据粗略测算，上述8家“千亿”级房地产企业年度业绩情况较好，销售目标完成率均值为96.61%，高于本次纳入统计范围的16家企业平均水平7.09个百分点。其余8家销售目标不足“千亿”的房企，其销售目标整体完成率均值为82.42%，低于16家房企平均水平7.1个百分点。
谨慎应对2024年市场
进入2024年，房地产经营环境仍然充满不确定性。在行业调整过程中，开发模式和组织变革将进一步重构。因此，房企还需做好应对策略，保证自身流动性安全，逐步修复购房者预期，不断向市场传递积极信号。
当前对于房地产企业，有几个问题不容忽视。
首先，偿债压力仍不乐观。根据天风证券发布的研报，2024年房地产境内信用债压力总体略高于2023年，海外债到期压力有所缓解。在偿债节奏上，今年的3月、4月和7月为房企境内债偿债高峰，1月和6月房企海外债的到期压力较大。
其次，保交付已成行业共识。尤其是出险房企，更是把保交付工作当成“自救”的重要手段之一。一些房企此前通过出售项目和资产等方式获取现金流，加快已开工项目的交付速度，取得了一定成效。由此，保交付工作仍是房地产企业今年的重中之重。
营销则是企业的生命线，其重要性不言而喻。营销的回款，也是房企最重要的资金来源，是维持企业正常经营的基石。而做好营销的前提，是维护好企业的品牌形象。如果将“如期交付+不暴雷”作为现阶段房企的最低标准，能不能高质量交付则彰显了企业的产品力和品牌力。
整体来看，未来的房地产市场仍是机会与挑战并存。一方面，房地产发展新模式下行业发展潜力巨大；另一方面，在城镇化的数量和质量方面，仍有很大提升空间。
在适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势下，需要房地产企业少做表面文章，在产品和服务上多下功夫。虽然行业目前整体面对的挑战不少，但也只有熬过去才能看到希望。
点击上方公众号，阅读更多内容……
